Mariana tem entre 29 e 33 anos. Mora em São Paulo sozinha, com o namorado ou com uma amiga, em algum lugar entre os bairros de Vila Madalena e Moema. Seu carro é um Renault Clio, mas ela está a fim mesmo é de ter um Ford EcoSport. Ganha entre 4 e 5 mil reais e viaja para o exterior pelo menos uma vez por ano com suas próprias economias. Mas Mariana não existe. Ou melhor, existe em vários lugares do mundo ao mesmo tempo. Na Suécia, ela se chama Sara. No México, Concepción. Trata-se de uma leitora idealizada nos vários workshops de treinamento das equipes do Metro, e é pensando nela que o jornal é feito.

Presente em 82 cidades ou regiões de 21 países  entre elas São Paulo, onde circula desde 7 de maio de 2007 , esse diário global é escrito em 20 idiomas. E o melhor de tudo, para os 22 milhões de leitores que o recebem de segunda a sexta-feira: é de graça. Tudo começou em 1995, quando o grupo sueco Investment AB Kinnevik criou a primeira edição do Metro, em Estocolmo. Um jornal para ser lido rapidamente, com alta qualidade gráfica e jornalística, distribuído gratuitamente na rede de transporte público. Seu nome, ao contrário do que pode parecer à primeira vista, nada tem a ver com o metrô  vem do conceito de metrópole. O alvo era um público jovem e qualificado, que não tinha hábito de ler jornais, mas é ligado em TV a cabo, telefonia celular e internet. Como a nossa Mariana.

No Brasil, a rede Metro International de jornais associou-se ao Grupo Bandeirantes de Comunicação, que já possui emissoras de TV e rádio. A primeira constatação por aqui foi que esse público-alvo não está nos ônibus ou no metrô, mas, sim, em carros particulares. Daí a adaptação na distribuição do jornal para os semáforos da chamada Manhattan paulistana. Um arco que vai da Pompéia até o início de Santo Amaro, onde são distribuídos diariamente 150 mil exemplares (eles passarão a ser 200 mil nos próximos meses). Mas por que ter em mente uma mulher como leitor-padrão? “Porque os jornais, em geral, são feitos para os homens”, responde Ricardo Anderáos, diretor editorial do Metro Brasil, denunciando as intenções revolucio­nárias de sua publicação. “Além disso, o público feminino é mais compassivo, mais preocupado, mais integrado.

Mais sensível a temas ecológicos, sociais, sobre relacionamento, sexo, afetividade...” Com base no retorno que tem de seus leitores, Ricardo garante que, ao fazer o jornal pensando em sua Ma­ria­na, consegue agradar também a públicos diversos, que vão de adolescentes que estão no ensino médio a senhoras idosas.

Jornalista de 46 anos, na profissão há 20, Ricardo Anderáos iniciou a carreira na Folha de S.Paulo. Saiu para trabalhar com tecnologia e multimídia, voltou, saiu novamente. Criou uma revista em CD-ROM (a primeira no Brasil) chamada Neo, começou a dar consultoria de internet e participou da criação do UOL, o Universo On Line. No grupo O Estado de S. Paulo, de­senvolveu o projeto Link, que inclui cadernos semanais de informática nos jornais Estadão e Jornal da Tarde e um programa diá­rio na Rádio Eldorado. Em dezembro de 2006, Ricardo foi procurado por um headhunter para comandar a versão brasileira do Metro. Topou na hora.

“Era a chance de fazer o que ninguém fez no Brasil: um jornal gratuito de qualidade para o público A/B jovem”, justifica. “As pessoas confundem, acham que jornal gratuito é tudo igual. É a mesma coisa que dizer que um Learjet é igual a um Boeing, que é igual a um Airbus, que é igual a um Embraer. O modelo de negócio pode até ser o mesmo, tanto no caso do avião quanto no do jornal gratuito. Mas o produto é totalmente diferente. Aqui no Brasil tem-se o conceito de que se é de graça é ruim, algo que estamos tentando mudar.”

Independentemente de sua gratuidade, o Metro tornou-se um produto de reconhecida qualidade, tanto na forma quan­to no conteúdo. Trata-se de um jornal colorido, bem impresso, bem diagramado e bem editado. “A idéia é dar informação de maneira objetiva e rápida, porque ninguém tem tempo durante a semana, no cotidiano de uma cidade como São Paulo, para ler o jornal de cabo a rabo”, diz Ricardo Anderáos. Ele enxerga, ainda, outra importante função, esta social, em seu trabalho: “Estamos trazendo jovens para o jornal diário, criando essa cultura de leitura, de acompanhamento do noticiário, de formação da cidadania. Mas você não consegue isso com um jornal massudo, cheio de letras, chato”.

Para isso, Ricardo conta com uma equipe de 16 jornalistas entre 25 e 35 anos (nos 86 Metro pelo mundo, são cerca de 500) que desenham, escrevem e entregam prontas suas próprias páginas. A saúde financeira da empreitada vai indo muito bem, obrigado: de todas as operações do Metro, a de São Paulo (que também é a caçula) foi a que se tornou lucrativa em menos tempo. Antes de o primeiro Metro sair, foi um pouco mais difícil con­vencer o mercado publicitário, que agora está começando a descobrir o poder não apenas da mídia gratuita de qualidade, mas da própria distribuição desse produto. Recentemente, quando do lançamento de um celular da Nokia com GPS, o Metro foi às ruas com várias sobre­capas diferentes que tinham o mapa de São Paulo em zoom, mostrando exatamente o cruzamento em que cada motorista recebia seu exemplar. Acima, o título: “Você está aqui”. “Que outro veículo tem es­sa capacidade de fazer uma informação tão segmentada?”, pergunta Anderáos, orgulhoso. A tendência é que em bre­ve o jornal chegue também às outras me­trópoles brasileiras. Afinal, os Metro já são 15 na Espanha, 12 na França, dez na Polônia, oito na Itália, sete no Canadá, seis na Croácia...